如果2019年是拐点的话,过去的2020年是“真难”,2021年就是一个字:“熬”!中国企业面临巨大的困难和挑战,对一些企业来说更是“生死劫”之年。
这是个多变的时代,新技术应用、零售环境在变,渠道及场景在变,政策、监管在变,消费分级下的用户更在变。这场肆虐的疫情过后同样会对个体的行为、行业产生深远的影响,甚至出现替代性的需求,以及相应的解决方案。
在“危”与“机”并存的时代,“危”中有“机”,增长的“机”中存“危”。但创新求变的基因是黑奥秘最重大的核变力。
黑奥秘在2020年疫情的持续增长后,迎来了常态化防疫的2021年,在与大环境之间的竞争下,稳速上升。
01
离用户
更进一步
招商门店数量稳速增长
对于脱发白发的问题,根据流行病学统计及国家卫健委发布的数据看,脱发人群已达2.6亿,白发人群普遍存在于30岁以上人群,但是大多数人有了脱发白发问题后,都是自己先恐慌,然后盲目听一些偏方,去到医院甚至都不知道挂什么科室,因此对于脱发白发问题的解决,服务的可及性本身就是一个很大的问题。
2021年,在常态化防疫的市场环境下,黑奥秘门店数量持续稳速上升,截止到11月30日,新增近180家,单地区新增数量前五的分别为:湖北、广东15家店,江苏江西各14家,云南12家店,山东9家,浙江、河北、辽宁等各有8家,在这一年里,黑奥秘的门店开到了布达拉宫前,新疆、西藏等多地拓荒,一二三线城市门店数量持续上升,随着再出发向黑奥秘的升级,品牌势能日增向上。随着门店越来越多,触及到的用户也越来越多,更多用户能找到就近的、可及的头发理疗服务。
截止到2021年11月底,黑奥秘单店进货额最高的达108.70万,排名前十的单店进货额分别61万至110万元不等。Top10的门店,前三分别在湖北、甘肃、江西。整体看,前十中有三家在湖北,两家在河北,其余的分布在甘肃、江西、云南、山东、上海,以南方城市居多。
截止到11月底,单店植发业绩排名第一的为106.26万,前十的植发业绩从20万到106万不等,跨度较大,第30名至第10名,从12万到20万不等。所有加盟商中,业绩20万以上的有29家,业绩10万以上的有68家。
分析了销售业绩前十的加盟商画像,简单描述为:大部分是2016年前加盟黑奥秘的门店,店主基本是30-40岁之间,85%为女性。80平方米的标准店,周边有中高端社区,也就是一般选址在社区群商业底商,3张理疗床,1个水疗床,员工以4—6人居多,植发业绩也都相对靠前。
再看2021年新增的180余家新店,创业者年龄以30左右为主,相比去年加盟商年龄,加盟商年龄在2019年5月28日黑奥秘品牌升级后,越来越年轻化了。90后也越来越关注头发问题,更希望在红利期的好赛道中,有自己的独立发展空间。
美团成为新的触角
在黑奥秘创始人历时半年打磨的“黑奥秘345工程”中,美团+抖音团购+探店,是黑奥秘门店线上拉新的重要手段,是一个组合拳,美团作为打前站且与线下关联的抓手,起到很重要的作用。2021年8月份至今,共315家门店上线美团,先后启动运营,以下只统计前期主动启动的78家门店数据进行统计。
2021年8-11月黑奥秘门店美团曝光量和拓客数量情况
2021年8-11月黑奥秘门店美团曝光量和核销数情况
这78家门店4个月总曝光量达到72万,拓客数量4.1万,平均一家店500余位顾客,总核销金额86.29万,平均一家店为1.1万,这只是美团引流项目到店核销的流水,不含到店后再次转化的金额。
随着美团的持续推进,整体曝光量、核销数量以及给门店开拓的新顾客量也在稳步上升。
主动上线并积极推动美团工作的门店,今年已经品尝到了有客自云端来的甜头,相信2022年更多黑奥秘门店的积极参与,会给整个品牌势能,甚至让用户养成脱发白发预防、解决的良好生活习惯。
线下做透一个店,线上打爆一个“县”
对于当下品牌,偏离时代是危,顺应时代是机;故步自封是危,积极求变是机。拿着旧地图永远找不到新大陆。行业发生非连续性变化的时候,对认知的挑战就变得非常大。这种认知挑战决定了未来会走到哪、品牌怎么看待行业的终极等等。基于旧的地图做出新的判断,用新的认知找到新的增长机会。
“动荡时代,动荡本身不可怕,可怕的是延续过去的逻辑。”
线下流量的短缺、疫情的冲击,给了门店线上化最直观的理由。短视频的兴起,让很多门店开始了线上传播;探店也成为了新的了解新奇特生活方式的重要形式。KOL探店黑奥秘时,除了给线上顾客拍摄优质的黑奥秘门店内容,更吸引了更多人关注头发理疗、头发养护这一板块的内容,而这些红人自带流量的属性本身就会吸引到一大波的粉丝,黑奥秘门店内的黑科技仪器、新鲜的项目、专业的技术,让大量用户认识了黑奥秘原来是专业解决脱发白发的品牌,知道黑奥秘原来离他们这么近,所以当他们看到性价比较高的体验团购,且推荐了就近门店,用户一般会比较快的选择下单,这样让门店获客容易了,用户找到解决方案也更方便了。
线下做透一个店,线上打爆一个“县”,这是黑奥秘对于线上线下结合混打的核心。通俗来说,黑奥秘主张所有门店,在线下把一个店做透,线上通过各种工具和触角,不断触达更多脱发白发的顾客,从而迅速在线上引爆。
2022年是黑奥秘品牌诞生的第16年,未来我们以变应变、以速度应变。只有黑奥秘品牌总部迭代够快,才能保障全国的加盟商的增长可持续。
2C子品牌开创
2022,黑奥秘将砥砺深耕。
后浪滚滚,年轻、自信、个性,精神性、爱分享,叠加地域下沉,文化觉醒,泛娱乐化,这些都将成为中国消费行业增长的新引擎。抓住95后,关注00后。
抗初老、头皮也需要卸妆等新理念的提起,面向承上启下的Z时代人群,专注于“头皮抗初老”事业的年轻潮牌诞生了。新品牌秉承更专业、更有趣、更温和的理念,推出“用护肤的方式来护发”的新方式,为年轻人想要随心所欲随时随地“撩发”提供解决方案,做年轻人硬核实力派的“护发使者”。黑奥秘子品牌传递的,不仅是一种全新的洗护概念、洗护方式,更是一种具有仪式感的理想生活主义。
面向数字化时代、面向全渠道营销、面向一个个年轻鲜活、有温度的新画像消费人群,黑奥秘更要培养自己新的核心竞争能力,决胜未来。不仅要赢得对手,更要赢得这个时代。
02
保持克制
专注于行业细分不受干扰
不管是于个人,还是于企业,想清楚自己要做什么很重要,但是想清楚自己不做什么,有时候比前者更重要。黑奥秘专注于头发健康领域马上到16个年头,基本美发领域、假发领域、养发领域多个赛道头部都找过黑奥秘,合作门店或代销产品等,但是黑奥秘一直未接受过,依旧是一心扎在头发健康的事业上,更深,更透。
在2021年,除了持续与四川大学高分子学院、日本伊藤忠柴博士等的合作研发,与化学研究的麦加-中国科学院化学所共同研发了黑奥秘富勒烯科技防白系列产品,在中国化妆品领域以及头发健康领域,都是一个新的里程碑,更是再一次奠定了黑奥秘在研发技术上的领先地位。
而为了让南部地区人群更可及、更便利的找到黑奥秘,也为了南部门店和北部门店的运营更高效,新设立了黑奥秘北京、武汉两处运营中心。武汉运营中心在12月底正式成立并投入运营,负责当地市场标杆门店的打造以及当地市场的运营及人才引进,而北京除了两栋自有办公楼,更是新增了一栋新运营大楼,2000余平米,涵盖了市场、品牌传播、后端扶持、培训学院、招商等功能。两大运营中心的职能划分,除了让黑奥秘全国门店运营更高效顺畅,更是润滑了黑奥秘科研、供应链、服务三大增长飞轮,为2022年的提速做好充足准备。
重度脱发的终极解决方案,是植发,黑奥秘(北京)植发中心在2021年10月正式营业。基于15年脱发白发解决方案的科研沉淀,黑奥秘植发中心有800余家头发理疗门店的百万用户基础,现在南北地区均设有植发诊所。中心以纳米微针及NHHT精密植发技术为核心,由北京八大处整形外科医院等三甲医院任职经历的医护团队作为技术保障,8S管理及精细化医院感染控制管理制度给用户做好安全后盾。中心采取植养结合的新模式,通过持续提升医疗质量、提升用户手术体感,不断迭代植发技术和服务项目,其中创新项目“舒适植发”以降低疼痛增加顾客术中舒适感为核心,深受疼痛敏感顾客的青睐。黑奥秘植发连锁坚持“让人人都有一头好发”的使命,敢创新,重安全,全新为发友提供术前、中、后期的家人般的关怀。黑奥秘植发中心立志为发友提供一站式解决方案。
03
连锁运营生态系统建设
行业标准初建
从古至今,任何物种的存亡,和生态系统的迭代进化关系紧密,而主动参与生态系统的建设,让这个物种也具备更多的生存机会。
为了匹配和保障黑奥秘2022年甚至未来3-5年的战略实施,需要一个重要的基建项目,那就是黑奥秘的年轻化变革。
从人才体系上,对于黑奥秘内部员工,除了招募更懂90后用户、更有洞察力和感悟力的年轻有经验的团队,更是花大力迭代人才培养体系,与国内知名的商学院签订了年度战略合作协议,为重点培养对象分别匹配了不同维度的线上线下课程,为全体员工也安排有集训,这样可以让每位员工拉高一个尺度来思考自己的工作,达到同频,在这个时代,最大的竞争力,就是人才。
对于黑奥秘的盟商,黑奥秘在新建的2000多平运营中心单独开辟了专属的商学院,线上有全国视频同步的工具,传达最新的运营战略以及专业知识升级。线下有各个战区的落地会,以及一对一或一对多的入店督导,通过线上、线下的无缝衔接,黑奥秘与盟商、几千位头发理疗师也可以实时同步信息,不断解放他们的双手,提升他们为顾客服务的专业能力。
把战略口号化,把口号数字化,才能让看到战略的人能嗨起来,听到战略的听得懂,执行战略的人听了做得到,这样,才能形成自上而下、步伐一致的战略。黑奥秘创始人发哥提出的“黑奥秘345工程”,就是这样来的。
2021年,是一个难熬的年头,黑奥秘也难,不是因为门店数量及顾客到店的难,而是让门店如何在疫情常态化之下依旧实现从盈利20万到40万的跨越,这个很难。黑奥秘创始人发哥从5月份开始搭建新一代门店运营的模型,全国战区的一二线员工、中高层管理者一起深度参与共创、打磨六个月后,最终完成了独家运营系统——黑奥秘345工程。三搞定、四阶段、五模型,用四阶段来界定门店当前所处的阶段以及实际存在的真问题,匹配需要搞定的三项重要任务,从立体的角度来看门店,用五个模型作为工具和方法来解决。黑奥秘345工程可以说是行业内首个从外部视角,以模型来解决问题的案例,当前全国门店已开始按照此模式来实践,争取早日实现业绩上的双倍突破。
提到黑奥秘门店的升级,全国的加盟商几乎都很笃定,新升级后的门头,让顾客50米开外就能看到“黑奥秘脱发白发中心”,进店率提升了50%,店内的专业化设施和工具,给用户满满的治愈感,更是让同行争相效仿。但黑奥秘门店原型的3.0升级,也并未停止,为了更好的用户体验,黑奥秘与咨询公司已启动新一轮的升级,更多的智能化、人性化工具,会给到用户更多的保护感,就像是给他们保护头发的新盔甲,让他们从内而外无所畏惧。
“黑奥秘345工程”中,所有和用户体验相关的节点,也都被加入到saas程序迭代的模块中,从一个工具的应用,到门店运营的所有sop流程融入,再到用户体验环节的贯通,黑奥秘自2019年开始就搭建好的saas系统,逐年匹配公司战略并适应用户习惯的变更,可以说在数字化的功能迭代上,黑奥秘从未停止,且在2022年会上升到更高的战略层面。
近一年,黑奥秘的品牌发声更多的围绕了用户,以及帮助盟商如何更好的帮助店内顾客,赵雅芝的代言续约,让加盟商和顾客心里也无比踏实;黑科技小雾梳、活性酶成分的睫毛滋养液、快速补发的纤维粉,让越来越多门店顾客站出来为黑奥秘背书,这让黑奥秘的产品更让人信服,传播的内容也更有温度。小雾梳、健发帽、头盔、黑奥秘富勒烯科技防白系列产品、日本最新研发的生发成分、食品化的护发产品,更多样化、立体式的解决方案,从内而外解决用户头发问题,黑奥秘正式成为了国内首个立体式脱发白发解决方案平台。
“流水不争先,争的是滔滔不绝”。2021年,尤其是6月份以来,短视频平台中跑出来多种生发类型产品,动辄月销几千万,少的也有百万的,这些产品不在意品牌,只在意用抖音的流量,大手笔投入购买流量,但最终没有品牌沉淀,过几个月,过一年,也不知将何去何从。
而还有部分生物制药企业也入局,他们有着强大的科研能力,而雍和植发的上市,将加倍释放行业的红利,这个赛道,将打开一片新天地。
在夹缝中生存,黑奥秘也有稳固的连锁系统、硬核的研发及研发成果转化能力、年轻化的人才系统来对冲,并且在持续进化中充满韧性地成长。
04
放眼2022
释放黑奥秘品牌势能
站在未来看现在,从2022年开始,我们初步完成了北京运营中心与武汉运营中心战略架构调整和搭建。我们已在组织年轻化、机制年轻化、产品年轻化等多方面着手,其目的就是打破组织惯性,时刻保持黑奥秘的创新能力和面对未来诸多不确定性的竞争能力,着手建设一个创新、敏捷、高效、柔性的组织架构和运营决策机制。
更完善的组织、更稳固的连锁运营系统、更敏锐能打的团队、更强大的研发机构、更立体的脱发白发产品、更大的战略目标,黑奥秘一步一步引领着变革,一步一步实现“让人人都有一头好发”的使命,这是黑奥秘以及黑奥秘全国门店的使命。
05
进化
是唯一可靠的增长方法论
在地球40亿年的进化历程中,生命遭遇各种各样的挑战,也经历了各种各样的解决方案,这些解决方案也面临了无休无止的调整。从怎么起源,怎么增长,怎么适应,怎么组织协作,这些现实世界中的挑战,你都可以从生命进化中找到解决方案。
世间万物进化至今,我们都发现不是最强壮和最聪明的物种能生存,是最能适应环境变化且超前进化的物种能生存,最能趁势而起的集体才能占领领导地位。
变革领航,笃行致远。黑奥秘坚信:进化,是唯一可靠的增长方法论,在新的一年,黑奥秘也将超速前行,且越行越远。
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