东方快评丨读懂拼多多“砍一刀”背后沉默的大多数
近日，上海一位律师因为在拼多多砍价但始终差“0.09%”，于是起诉了拼多多。律师的起诉，反映了一些长久的抱怨，其直接原因当然是拼多多在用户预期管理上还有提升空间，促销玩法还可以更加透明。
不过，这种抱怨也源于诸多误解。其实，免费拿、砍一刀不过是源远流长的商业促销的最新发展。改革开放后最早的促销，出现在上世纪80年代。1986年春节前，傻子瓜子因销量不佳，在全国率先搞起了有奖销售，头等奖品是一辆上海牌轿车。从未见过如此巨奖的消费者，欲望一下被激发起来，傻子瓜子也因此创下销售记录。但活动只进行了18天，一纸文件，宣布停止一切有奖销售活动。当年傻子瓜子的老板年广久血本无归，公司也跌倒低谷。但其实，是早有人看不惯年广久的一些做派。那个时代，公司财务也多不规范，导致他被人举报贪污入狱。
事实上，商业促销最初也招致诸多批评，但其生命力源于市场经济本身的顽强，年广久之后，奖励轿车、返券、抽奖、买N免1、前N名N折等多种形式被不断的发明出来。砍一刀、免费拿，则是传统促销手段在互联网时代，基于社交网络的最新发展。
这种商业促销形式，当然不是免费向消费者派发福利的慈善，也是互联网营销的套路之一，但也不能说是欺诈、传销，而是一种营销手段。有人一提营销就觉得反胃，可从经济学上来看，营销只是一个中性词。不营销，商家的东西可能就卖不出去。商家背后，也有宣传、就业、社保等各种压力。每一个商家背后，也是千家万户。相比其它套路，砍一刀更显“良心”，拼多多已送出大几百万件实实在在的高价商品。
拼多多“砍价免费拿”负责人表示，本期参与的商品超过1200余款，已送出709万件。消费者已免费领取小度在家智能屏74.9万件，格兰仕烤箱52.3万件，还有雅诗兰黛、海蓝之谜、飞利浦、松下等国际品牌。
这是因为在互联网时代，商业促销的功能被极大的拓展了，在功能上也从单纯促销变为了促销、拉新、激活用户，引导用户心智向娱乐的转变。而正因为其实现的功能更多，平台受益越多，所以，在优惠力度上也可以做到更大力度。
那么，为什么抱怨还很多？
首先，源于舆论的系统性偏差。
拼多多的免费拿、砍一刀非常成功，现在很多商家都在模仿。拼多多是一家利用社交网络非常成功的公司，它的基因是“Costco+Disney”，它从社交网络中获益颇多，自然也可以反馈给社交网络更多实惠。所以，他的促销力度也更大，更有影响力。拼多多的这个特征与打法，其他平台无法做到。即便有这个想法，也无法利用微信的社交网络；即便能利用微信的社交网络，也缺乏“Costco+Disney”的基因。
越成功，引发的抱怨就会越响亮。多年前，我买的三星显示器坏了，去售后维修，到了售后处，坏的显示器堆积如山，人来人往。回来路过一家国产显示器的售后，冷冷清清。显然，这不是三星的质量不好，而是三星的销量大了很多，不是一个数量级的。
显然，误认为三星显示器不如国产，或者认为拼多多的“砍一刀”招人厌，都是对于现象的错误解释。如今，京东、淘宝、滴滴……类似活动都不少。甚至连房地产广告都学会了百亿补贴、“砍一刀”、免费拿。
其次，网上促销玩法，把所有人拉在了同一个场域。
就像之前打车的大量补贴，互联网平台是愿意为新用户投入实实在在的补贴的，拼多多自然也是如此，送出的东西是实实在在的。但是，拿到1000元的东西，肯定需要付出相应的一系列操作，毕竟，这是促销不是慈善，所以，“难”是正常的。
很多人有这样的经验，家里塞满了购物所赠的各种各样的锅，还有各种厨房小家电。送人？似乎亲戚朋友都有很多。但是，如果真是这样，市场上这些东西不应该都卖不掉了吗？而现实是，还有很多人得自己掏钱买。也就是说，基于不同的消费能力，对一个群体来说，是毫不费力的免费赠品，对另一些人来说，则是需要真金白银掏钱去买的东西。
平时，在线下商店中，不同的人群有着某种程度上的分割，但互联网的促销是打通所有人群的，把所有人拉在了同一个场域。但显然，促销只能按照最主流的人群来设计。中国的平均收入并不高，还有6亿人月收入1000多元。更直白的说，免费拿所需要投入的时间，不会按律师一小时的收费来计算，而会按一个底层打工者的一小时工资来计算。
系统性偏差也由此出现。
第三，源于人群的系统性偏差。
其实，被一些人吐槽的免费拿，在另一些人眼中，已经成为一个既实惠，又好玩的事。现在，已经成为“豆瓣抠门小组”的必杀技，很多人在这里聚集、交换技巧、相互帮助。而且，这还是在文艺青年聚集的豆瓣，用户的收入水平并不算低。
实际上，参与“免费拿”的大部分人群是四线城市的低收入群体，这些人锲而不舍，最后拿到免费的商品。通过免费拿，很多退休的中老年人第一次体验了小度在家智能屏、居家带娃的宝妈用上了雅诗兰黛等。对于这类群体，免费拿并未伤害人际关系，反而拉近了淡薄的人际关系，尤其是退休在家的中老年人。某种程度上，免费拿成为了一些中老年人的社交新方式，通过免费拿，激活了社交，重新找到了社交的乐趣。很多人抱怨自己的父母沉迷于拼多多，而事实上，父母从这款软件里获取的补偿心理、社交快乐，可能是子女无法体会的。
特别对低收入者而言，愿意花时间，通过免费拿获得实实在在的生活用品。但另一方面，他们在互联网上并没有话语权、声音也不大。高收入人群，他们意愿不强，不愿意花时间进行到最后，尝试几次后就会放弃，也很容易产生抱怨。我们在舆论场上看到的抱怨很多，可现实是，很多真的花了时间免费拿的人，拿完就去拼下一单了，他们也不会上网发声。
于是，抱怨压过了惊喜。但是，这仅仅是表象的错觉。
第四，源于不同人群的收益结构。
各种促销有各自的玩法，国贸商城、燕莎友谊商城的促销与costco的促销玩法肯定不一样。对于三四线城市的低收入人群而言，拼多多的好处，是能让他们花点时间，获得免费商品。而对于高收入人群，一般在初步判断后，就会选择适合自己的方式。所以，对于高收入人群，一般并不会轻易去玩拼多多的免费拿。
当然，作为社会的意见领袖群体，律师的敏锐是好的，值得赞赏的，与社会公共利益是激励相容的。但是，低收入人群，那些积极参与砍一刀，并从中获得优惠的人的利益，也不应该被完全忽视。
作者：刘远举 选稿：郁婷苈
(作者为上海金融与法律研究院研究员)
